Тренды FMCG в России в 2024: отзывы и локальные бренды

FMCG – объемный конкурентный сегмент, включающий десятки тысяч товарных позиций и групп товаров повседневного спроса с высокой оборачиваемостью. К ним относятся: продукты питания, напитки, гигиенические средства, бытовая химия, косметика, фармацевтическая продукция, товары для дома и т.д. И, конечно же, пакетированный и листовой чай.

Рассмотрим главные тренды потребительского сегмента, на которые следует обратить внимание в 2024 году.

В 2022 и 2023 годах на мировой рынок товаров повседневного спроса (FMCG) повлияли инфляция и кризис. Однако, несмотря на сложности, российский потребительский рынок оставался стабильным. К концу 2023 года он преодолел кризисный период.

Эксперты прогнозируют дальнейший рост индустрии FMCG, который будет связан с укреплением индекса потребительской уверенности.

В период кризиса 2022–2023 годов покупатели были обеспокоены повышением цен и стремились экономить. Сейчас только 60% из них продолжают рационально тратить деньги, но уже без прежней жёсткой экономии.

Изменение потребительских привычек в некоторых сегментах положительно сказалось на динамике продаж. Это подтверждается активным развитием премиальных собственных торговых марок (СТМ).

Изначально собственные торговые марки создавались для удовлетворения спроса на более дешёвую продукцию. Однако сегодня они успешно замещают товары среднего и высокого ценовых сегментов, а также конкурируют с премиальными брендами. Например, за последние два года доля премиальных СТМ значительно возросла в таких категориях, как «упакованные колбасные изделия» и «сыры».

В условиях изменения ассортимента и замещения крупных международных торговых марок более 60% опрошенных потребителей проявляют интерес к товарам российского производства. При этом 30% респондентов предпочитают покупать только отечественные продукты.

В результате наблюдается заметный рост доли российских торговых марок на рынке FMCG. В 2023 году несколько отечественных производителей вошли в список 50 ведущих брендов FMCG.

Топ-менеджеры компаний, занимающихся производством товаров повседневного спроса (FMCG), считают, что в ближайшие годы главным вызовом станут хард-дискаунтеры. За последние годы этот канал продаж демонстрировал двузначный рост как в натуральном, так и в денежном выражении.

Хард-дискаунтеры имеют не только особенности операционной системы, но и уникальный ассортимент, что важно для любого участника рынка.

К началу 2024 года большинство каналов FMCG смогли восстановиться. Продажи больше не так сильно зависят от изменений в ассортименте. Непродовольственная группа товаров перестала падать.

Сегодня спрос на потребительские товары может расти даже при уменьшении ассортимента на полках магазинов и сокращаться при его увеличении.

Расширение ассортимента товаров произошло в основном за счёт появления новых торговых марок. За период с января по август 2023 года на российском рынке появились 7335 новых брендов. Они были равномерно распределены по различным категориям товаров. Раньше эти бренды относили к категориям, которые больше всего пострадали от изменений в ассортименте.

Доля небольших локальных брендов на рынке выросла из-за ухода некоторых зарубежных компаний. В некоторых сегментах, например, в кормах для животных, наблюдается значительный рост продаж. При этом стратегии разных производителей могут отличаться. Некоторые компании расширяют своё присутствие, используя офлайн-розницу и онлайн-торговлю, в то время как другие комбинируют различные каналы.

Внедрение инновационных решений, таких как CRM-системы, машинное обучение (ML), автоматизированные чаты поддержки и компьютерное зрение (CV), позволяет улучшить качество обслуживания клиентов и повысить их лояльность.

Ритейлеры активно используют искусственный интеллект для создания графических изображений продуктов, оформления витрин и наружной рекламы, написания описаний в карточках товаров, общения с покупателями и создания контента для социальных сетей.

Согласно данным Salesforce Cjnnected Shoppers, каждый пятый покупатель предпочитает использовать персонализированные рекомендации искусственного интеллекта, виртуальную примерку или визуализацию декора при выборе товаров.

Как и прежде, важно создавать предложения, которые учитывают потребности конкретного потребителя. К примеру, Amazon предоставляет клиентам персонализированные рекомендации, основанные на данных, собранных алгоритмами машинного обучения (история просмотров, покупок и т. д.).

Омниканальность также остаётся одним из самых популярных направлений в ритейле. Бренды стремятся стать частью жизни своих клиентов — организуют различные мероприятия, предлагают персональные тренировки и так далее.

По мнению молодых людей, реклама должна быть яркой, лёгкой и весёлой. Идеализированные образы, которые создавались по традиционным маркетинговым стандартам, сегодня потеряли свою актуальность. Владельцам компаний стоит обратить внимание на новые тренды и изменить подход к созданию рекламы. Например, можно создавать контент с участием популярных блогеров.

Использование юмора в рекламе помогает повысить узнаваемость бренда и увеличить вероятность того, что люди совершат покупку. Результаты рекламных кампаний показывают, что смешные ролики привлекают больше внимания покупателей. Показатель кликов на такие ролики в два раза выше, чем в среднем по сегменту FMCG.

Эксперты объясняют рост онлайн-покупок тем, что они стали быстрее и удобнее. Чтобы улучшить качество и скорость доставки, можно оптимизировать маршруты, уточнить детали доставки и увеличить количество курьеров. Например, Яндекс планирует в этом году увеличить число роботов-курьеров до 260.

BNPL и СБП — это самые быстрорастущие сервисы удобных способов оплаты. Ожидается, что в 2024 году средний чек в BNPL увеличится на 6%, а средняя частота покупок достигнет 4 раз. По прогнозам, 10% пользователей будут оплачивать онлайн-покупки через этот сервис.

За первый квартал 2023 года оплата покупок через Систему быстрых платежей выросла в 5 раз по сравнению с аналогичным периодом 2022 года.

На электронных торговых площадках представлен огромный выбор товаров, но даже стоимость премиальных продуктов, таких как сыр «Пармезан», может сильно различаться. Покупатели хотят понимать, в чём особенность товара и почему за него нужно платить больше.

Поэтому отзывы на маркетплейсах играют важную роль. Если у товара низкий рейтинг, это может отпугнуть клиентов и привести к снижению продаж.

Блогеры пользуются доверием у своей аудитории и могут влиять на выбор товаров покупателями. Поэтому бренды FMCG должны использовать эти связи для более успешного взаимодействия с молодым поколением, которое активно пользуется цифровыми технологиями.

Согласно опросу NielsenIQ, 60% россиян предпочитают экологически чистые товары, а 30% обращают внимание на наличие экологической маркировки.

Чтобы повысить лояльность покупателей, можно использовать следующие подходы:
1. Одноразовые упаковки должны быть заменены на перерабатываемые или уже переработанные материалы.
2. Необходимо внедрять энергоэффективные технологии.

В этом году наблюдается оживление в индустрии товаров повседневного спроса (FMCG). Рост покупательского спроса стал ключевым фактором восстановления отрасли. Успех локальных брендов и запуск новых продуктов положительно сказались на динамике продаж.

Однако потребители продолжают экономить. Они всё чаще выбирают собственные торговые марки (СТМ) и посещают хард-дискаунтеры, а также делают покупки на маркетплейсах.

Рынок FMCG динамично развивается, поэтому его участникам важно быть в курсе изменений и адаптироваться к ним. Необходимо учитывать факторы, влияющие на спрос покупателей, и своевременно корректировать стратегии продвижения товаров, работу с ассортиментом, ценами и другими аспектами бизнеса.