Собственная торговая марка, что это такое, преимущества

Собственная торговая марка, или СТМ — это бренд, который принадлежит розничной сети, маркетплейсу, оптовой компании или дистрибьютору.

Классические торговые марки ценятся покупателями за свою репутацию и высокое качество. Компании, выпускающие такие марки, инвестируют значительные средства в рекламу и продвижение, что способствует повышению стоимости их продукции.

В отличие от этого, частные марки, или private label, часто предлагают товары по более доступным ценам. Они могут иметь собственное название, такое как «365 дней» у торговой сети «Лента», или быть созвучными с основным брендом, например «О’кей Selection» в сети магазинов «О’кей».

Количество частных марок у компании не ограничено. Она может владеть как одной, так и множеством различных частных марок.

Товары под частными марками распространяются внутри торговой сети, на собственных интернет-ресурсах компании и через партнёров.

По данным «АКОРТ», в 2024 году розничные сети активно развивались: 60% ритейлеров представили новые марки и расширили ассортимент на 5 тысяч товаров.

После того как некоторые иностранные компании ушли с российского рынка, в стране усилилась тенденция развития собственных торговых марок (СТМ). Розничные сети обращают особое внимание на те сегменты, где ассортимент товаров сократился: это бытовая химия, средства по уходу, приправы и специи, товары для спорта и товары для детей.

Компания «Спортмастер» представила новую линейку спортивной одежды, обуви и аксессуаров под брендом Athlex. А в «Детском мире» появились товары под собственной торговой маркой для обустройства детской комнаты.

Маркетплейсы активно развивают собственные торговые марки. Такие компании, как «Яндекс.Маркет», OZON и Wildberries, увеличивают производство товаров в категориях, которые пользуются наибольшим спросом у населения: одежда, товары для дома, продукты повседневного спроса, бытовая техника и электроника.

Оптовые и дистрибьюторские компании. В теории они могут создавать СТМ, но на практике это встречается редко.

Демпинг — это стратегия, при которой бренд предлагает востребованные товары по сниженной цене. Это один из самых распространённых способов, с помощью которого частные марки выходят на рынок.

Покупатели всегда стремятся сэкономить на повседневных расходах, поэтому спрос на товары по сниженной цене остаётся высоким.

Замещение конкурента. Это более сложная стратегия. Она заключается в том, чтобы компания вытеснила лидера в товарной нише, где потребительская привычка не так важна. Эта стратегия работает в тех категориях товаров, где клиенты не привязаны к одной конкретной марке и готовы рассматривать альтернативные варианты.

Чаще всего такая стратегия применяется в сегменте товаров повседневного спроса (FMCG), куда входят продукты питания, напитки, бытовая химия и средства гигиены.

Торговая сеть «Кировский» в Екатеринбурге и Свердловской области успешно реализовала стратегию замещения в нишах французских вин и FMCG-товаров. Для этого компания запустила собственные винные марки LamarkdeFrance и ChatodeFrance, а также представила бренд повседневной продукции «Аксиома комфорта». Благодаря этому сеть увеличила продажи на впечатляющие 80%.

Расширение бренда. Это наиболее сложный метод. Он предполагает тесное сотрудничество между владельцем и СТМ. Основной бренд поддерживает и продвигает СТМ, а последний, в свою очередь, укрепляет позиции главной марки. В результате СТМ развивается и выходит за пределы розничной сети или маркетплейса, становясь самостоятельным брендом.

СТМ приносят пользу владельцам бренда, производителям-поставщикам и покупателям.

Товары под собственными торговыми марками (СТМ) являются уникальными, поскольку их концепция и фирменный стиль создаются владельцами. Это позволяет выделиться среди конкурентов, так как розничные сети и маркетплейсы обычно реализуют продукцию одних и тех же брендов. Прогулка на катере в спб. В то же время товары под СТМ представляют собой эксклюзивные продукты, которые нельзя найти у других компаний.

Снижение зависимости от поставщиков. Товары СТМ позволяют заменить продукцию компаний, покинувших российский рынок, разнообразить ассортимент в условиях санкций и компенсировать финансовые убытки.

Также частные марки защищают бизнес от перебоев с поставками федеральных брендов. Даже если их продукция поступит невовремя или в недостаточном количестве, в магазинах всегда будут присутствовать собственные товары.

Управление ценами и повышение лояльности. Бренд самостоятельно определяет цены на свои товары. Обычно они на 10–30% ниже, чем у ведущих игроков в этой товарной категории. Например, собственные торговые марки (СТМ) «Пятёрочки» в среднем стоят на 15–25% дешевле, чем аналогичные товары других производителей. Это привлекает клиентов и способствует повышению их лояльности к бренду.

Снижение цен объясняется несколькими причинами. Во-первых, компания приобретает товары напрямую у производителя или изготавливает их самостоятельно, что позволяет исключить посредников и связанные с ними наценки. Во-вторых, бренд сокращает расходы на рекламу и маркетинг, поскольку в основном продвижение товаров осуществляется непосредственно в торговых точках. Это помогает снизить себестоимость и конечную стоимость товаров.

Раньше сегмент собственных торговых марок (СТМ) был представлен в основном дешёвыми товарами, которые считали «товарами для малообеспеченных людей». Однако сейчас бизнес предлагает продукцию в разных ценовых категориях.

Например, сеть магазинов «Ашан» реализует товары в сегментах «эконом», «средний» и «премиум». Это позволяет привлечь больше покупателей.

Исследование NielsenIQ показало, что российские покупатели стали чаще выбирать товары под собственными торговыми марками (СТМ) среднего и премиального ценового сегмента. В частности, продажи таких товаров выросли в сетях «Перекрёсток», «Магнит», «Лента» и «Ашан». Это касается мяса, молочных продуктов, бакалеи, хлебобулочных изделий, сыров, колбасы, овощей и фруктов, а также воды.

Рост продаж и прибыли. У товаров под собственной торговой маркой (СТМ) более высокая маржа, то есть разница между себестоимостью и конечной ценой продукта. Чем больше эта разница, тем прибыльнее бизнес.

В 2022 году сеть «Лента» выпустила около 1000 новых товаров под собственной торговой маркой. Общий процент продаж таких товаров превысил 15%. В то же время сеть «Магнит» выпустила около 650 новинок, а доля реализации частных марок составила 20%.

Также выросли СТМ-продажи у ритейлеров электроники и бытовой техники (DNS, «М.Видео», «Эльдорадо», «Ситилинк»).

Контроль качества. Компании уделяют большое внимание своей репутации и поэтому тщательно выбирают поставщиков и контролируют процесс производства. Они проводят независимые аудиты, дегустации и лабораторные исследования, чтобы убедиться в качестве продукции. Также они составляют технические спецификации и работают с претензиями покупателей.

Увеличение сбыта и сокращение издержек. Благодаря сотрудничеству с частными марками поставщики получают постоянные заказы и загружают свои производственные мощности. Это позволяет увеличить объём продаж и снизить издержки, так как компания не простаивает.

Возможность роста. Поставщики, работая с собственными торговыми марками (СТМ), приобретают опыт, увеличивают объёмы производства, получают возможность инвестировать в развитие своего бизнеса и наладить выпуск продукции под собственным брендом.

Цена. Собственные торговые марки (СТМ) предлагают товары, аналогичные тем, что выпускают конкуренты, но по более низким ценам. Частные марки могут удовлетворить потребности людей с любым уровнем дохода.

Для тех, кто хочет сэкономить, есть бюджетные варианты товаров. А для тех, кто предпочитает более дорогие продукты, существует премиум-сегмент.

Широкий выбор товаров. Частные марки охватывают широкий ассортимент товаров, поэтому продукция под собственными торговыми марками может полностью заполнить потребительскую корзину. Клиентам предлагаются продукты питания и напитки, одежда и обувь, бытовая химия, средства гигиены. Также в этой нише можно найти товары, которые удовлетворяют второстепенные потребности, например, телевизоры, фены, музыкальные колонки, духовки.

Для владельцев. Если репутация собственных торговых марок компании пострадает, например, из-за брака в товарах, это может негативно сказаться на имидже основного бренда. Кроме того, выпуск частных марок требует дополнительных расходов на логистику, контроль производства и обеспечение качества.

Для производителей. Поскольку частные марки обычно стоят дешевле, они могут отнять долю рынка у поставщика. Если клиент видит, что товары имеют одного производителя, но различаются по цене, он, скорее всего, выберет более дешёвый вариант.

Бренды заключают контракты с производителями на конкурсной основе. Договор подписывается с тем, кто предложил наименьшую стоимость своих услуг. Из-за этого поставщики всегда рискуют проиграть тендер, лишиться заказчика и понести убытки.

Для покупателей. При покупке недорогих товаров эконом-класса есть риск приобрести товар низкого качества. Чтобы этого избежать, рекомендуется внимательно изучать состав продукта, читать отзывы в интернете и оценивать примерную себестоимость товара.